Wie viele andere Branchen wird auch die PR-Arbeit immer datengetriebener. So kann man mittlerweile den Wert von Öffentlichkeitsarbeit deutlich besser messen als dies noch vor einiger Zeit der Fall war. Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Instrumente und KPIs mit denen die PR-Wirksamkeit bewertet werden kann. Doch woher weiß man, welche für die eigene Kommunikation am besten geeignet sind?
Das hat Raphael, einer der Gründer von aclipp, in unserem ersten Webinar für euch beantwortet. Hier haben wir mal für euch die Key Results zusammengefasst:
Mit den richtigen Fragen zu den passenden KPIs
Damit das Erfassen und Analysieren der KPIs tatsächlich den gewünschten Effekt hat und der Erfolg deiner PR aussagekräftig gemessen werden kann, müssen die Metriken genau zu den gesteckten Zielen passen. Das heißt, es reicht nicht, sich verschiedene KPIs zu überlegen und diese einfach zu erfassen.
Außerdem muss definiert werden, welche Aktionen die KPIs später auslösen sollen. Also was passiert, wenn bestimmte Werte erreicht werden? Wie wird die PR dann angepasst? Denn nur, wenn klar definiert ist, was die Metriken für die eigene Kommunikation bedeuten und wie diese zu interpretieren sind, ist eine datenbasierte Optimierung möglich.
Wie kann man also die KPIs am besten definieren?
Das macht im im besten Fall top-down. Das bedeutet, ihr nehmt die Vision eures Unternehmen oder die eures Kunden und leitet daraus konkrete Kommunikationsziele ab. Ihr überlegt euch also, wie könnt ihr das Erreichen der Vision durch zielgerichtete PR unterstützen.
Sobald ihr geeignete Ziele gesteckt habt, ist es notwendig darüber nachzudenken, mithilfe welcher Maßnahmen diese erreicht werden können. Auf Basis dieser beiden Überlegungen könnt ihr dann individuelle KPIs definieren. Diese zeigen dann ganz konkret, wie nah ihr euren Zielen bereits seid.
Welche KPIs eignen sich dann am besten für die PR-Arbeit?
Wie eben schon erwähnt, hängen die KPIs natürlich sehr stark von den Kommunikationszielen eines Unternehmens und den geplanten Maßnahmen ab. Zudem müssen Kunden oder Vorgesetzte genau verstehen, warum welche Metriken sinnvoll sind und was diese im Detail aussagen. Nur so können datenbasierte und fundierte Entscheidungen getroffen werden, sodass die Erhebung auch sinnvoll ist.
Grundsätzlich könnt ihr euch jedoch an folgenden Hinweisen orientieren:
- Wähle ein gesundes Mittelmaß aus qualitativen und quantitativen KPIs
- Stimme die KPIs genau auf die Ziele ab und überlege dir immer wieder, ob du dank der Zahlen genau weißt, wie du deine PR optimieren kannst
- Stehe deinen Vorgesetzten oder deinen Kunden bei der Definition der KPIs immer beratend zur Seite, da du auf diesem Gebiet der/die Expert/in bist
Beispiele könnten sein
Engagement je Thema/Format: Was spricht eure Zielgruppe am meisten an? Wo habt ihr am meisten Aufmerksamkeit erzeugen können. Diese Themen und Formate könnt ihr dann verstärkt in euren Content-Plan einbauen
Übermittlung der Kernbotschaften: Kamen die gewünschten Aussagen bei der Zielgruppe richtig an? Muss ich die Botschaften in Zukunft besser herausstellen und prominenter im Content platzieren?
Zielgruppenrelevante Reichweite: Wie viele Personen aus meiner Zielgruppe konnten durch die PR-Maßnahmen über die verschiedensten Kanäle und Formate hinweg erreicht werden? Habe ich zwar viele Erwähnungen bekommen, aber in den falschen Medien? Werde ich in der Zielgruppe ausreichend wahrgenommen?
Tonalität: Stehen Autoren und Konsumenten dem Unternehmen eher positiv oder kritisch gegenüber?
Wie können die Ergebnisse dargestellt werden?
Um die gemessenen Daten für Kunden oder Vorgesetzte anschaulicher gestalten und möglichst verständlich darstellen zu können, eigenen sich besonders PR-Reports oder graphische Dashboards. Wie ein solcher PR-Report am besten aufgebaut und gestaltet sein soll, kannst du hier nachlesen.
Dashboards haben den Vorteil, dass sie immer aktuell sind und die Ergebnisse außerdem ohne großen manuellen Aufwand graphisch und aussagekräftig darstellen. Außerdem können Zeitraum und Art der Darstellungen jederzeit angepasst werden. Zudem kennen Unternehmen Dashboards bereits aus vielen anderen Bereichen, wie z. B. dem Performance Marketing. So bieten diese also die Möglichkeit zu zeigen, dass auch der Impact der PR zahlenbasiert dargestellt und jederzeit optimiert werden kann.
Wir haben nachgefragt bei den 70 Teilnehmern des Webinars, welche Methode sie nutzen, um die Ergebnisse ihrer Analysen darzustellen:
Wenn du alle Details, aufschlussreiche Erläuterungen und tolle Praxisbeispiele zu dem Thema erfahren möchtest, dann schaue dir gerne das Video zu dem Vortrag von Raphael an! Darin geht er nochmal genau auf die einzelnen Phasen ein und versorgt euch mit super vielen Tipps.
Wir wünschen viel Spaß beim Anschauen 😊
