Wie erstellen PR-Schaffende Clipping-Reports?

Um diese Frage beantworten zu können, haben wir mittlerweile über 1000 PR-Manager/innen aus der gesamten DACH-Region zu deren Vorgehensweise befragt. Außerdem haben wir zahlreiche Interviews mit Kommunikator/innen aus PR-Agenturen und Inhouse-PR-Abteilungen geführt.

Dabei haben wir herausgefunden, dass über die Hälfte der Befragten deren Clippings-Reports mithilfe von PowerPoint, Excel und Word erstellen. Das zeigt, dass PR-Reports immer noch größtenteils manuell durch Mitarbeiter erstellt werden. Lediglich ein Viertel der Befragten erzeugt Reports in den Tools, die von verschiedenen Medienbeobachtern bereitgestellt werden.

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Das ist ein Grund dafür, dass es im Schnitt rund 4 Stunden dauert ein Monats-Reporting für nur einen einzigen Kunden zu erstellen. Dabei ist das Sammeln der Medienbeobachtungen und das recherchieren der zugehörigen KPIs noch gar nicht berücksichtigt. Somit würde allein die Erstellung des Reportings bei zehn Kunden durchschnittlich 40 Stunden dauern, was der Wochenarbeitszeit einer Vollzeitkraft entspricht. Inhouse-PR-Abteilungen benötigen für die monatliche Report-Erstellung mit 3,2 Stunden etwas weniger Zeit als die von uns befragten PR-Agenturen.

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Diesen enorm hohen manuellen und zeitlichen Aufwand nehmen daher nicht alle PR-Manager/innen auf sich, weshalb 59 % der von uns befragten Unternehmen keinen Report erhalten. Hier wird die Zeit lieber in wirklich wertschöpfende Arbeit investiert. Auch wünschen sich nicht alle Kunden ein Reporting, da sie damit nur sehr wenig anfangen können. Das ist wohl auch ein Grund dafür, dass 44 % der PR-Kunden nicht zufrieden mit dem ihrer PR-Manager/innen sind.

In solchen Fällen werden meist die KPIs nicht ausreichend erläutert, sodass sie an Aussagekraft verlieren. Zudem sind die Inhalte der Clipping-Reports häufig nicht auf die Kommunikationsziele abgestimmt, wodurch sie dann irrelevant für deren Empfänger werden. Auch ein Report, welcher nur eine Auflistung aller gefundener Clippings ohne KPIs enthält, hat kaum Aussagekraft. So wissen die Empfänger nicht, wie erfolgreich die Kampagnen tatsächlich waren und ob die PR-Ergebnisse auf die gesteckten Ziele einzahlen. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass PR-Reportings häufig kaum Beachtung geschenkt wird.

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Dabei würden sich jedoch zwei Drittel der Befragten Unternehmen einen relevanten PR-Report mit den Highlight-Clippings und ausführlichen Daten zur PR-Arbeit wünschen. Einen solch aussagekräftigen Bericht würden diese laut eigenen Angaben als Grundlage für strategische Kommunikationsentscheidungen, zur Erfolgskontrolle und als Vergleich mit der Konkurrenz verwenden. Dafür wären sogar ausnahmslos alle Befragten bereit zusätzlich Geld zu bezahlen. Im Durchschnitt 15 - 20 % des Retainers je Report.

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Aussagekräftige PR-Reports mit relevanten Inhalten können also durchaus als zusätzliche Serviceleistung an Kunden verkauft werden. Das kann außerdem ein zusätzlicher USP in deinem Service-Portfolio sein, mit dem du dich bei Pitches nochmal deutlich abheben kannst. Denn wenn du deinen Kunden genau zeigen kannst, dass du deren PR-Ziele erreicht und einen großen Impact schaffen konntest, haben auch sie die Gewissheit, dass ihr Retainer bestmöglich investiert wurde.